Consideraciones acerca de la Efectividad de una estrategia de Comunicaciones – Contrato Humano

Consideraciones acerca de la Efectividad de una estrategia de Comunicaciones

Uno de los elementos clave al formular una estrategia de comunicaciones al interior de una empresa, es el reconocimiento de los canales disponibles, los mismos que pueden ser Medios de comunicación o Acciones de Comunicación. El contar y disponer con múltiples canales facilitará acelerar el alcance en la divulgación, aunque hasta allí no se asegura efectividad. Los medios de comunicación, como canales, deben ser pertinentes y apropiados para el tipo de público, y su circulación o publicación debe responder a las necesidades y expectativas de estos. Por su parte, las acciones de comunicación, que por su naturaleza pueden ser más directas y puntuales, tienen gran conveniencia, pero a su vez, algunos riesgos identificados, como la mayor dificultad para el aseguramiento en la comprensión y apropiación del mensaje.

En relación con los Canales, también debe preverse el acceso que sobre ellos tengan los distintos públicos, de tal suerte que el privilegiar uno u otro, no vaya a dejar información sin ser divulgada por aquellos a los cuales algunas poblaciones les den el uso habitual. Debe tenerse en cuenta sin embargo, que los canales, por múltiples que sean, difieren en su forma y en su capacidad para trasmitir información.

Realizar el proceso de despliegue de un concepto, idea, campaña o estrategia, debe partir del reconocimiento de la naturaleza diversa, como ya se anotó, de los públicos objetivos. La primera gran diferencia desde los públicos está dada por aquellos que son de índole interna, y quienes son actores de índole externa, lo que los enmarca en una diversidad por interés. Entre los internos están principalmente los colaboradores y los directivos, y es claro que si estos últimos están sintonizados y apropiados del concepto, los colaboradores serán más asequibles a comprometerse con el discurso y la propuesta. Por supuesto, la forma de llegar a cada uno de los públicos internos radica en el empleo eficiente de los múltiples medios de comunicación interna.

Mientras tanto, actores externos tales como los Cliente y Usuarios, la Comunidad y las Autoridades de Control, entre otros stakeholders, privilegian dos tipos de medio o canal para informarse acerca de las actuaciones de la empresa, a saber, los medios digitales, dada la facilidad de acceso a la información en tiempo real, y los contactos persona a persona en los lugares en los que se ofrece dicha posibilidad.

Los públicos internos pueden llegar a manejar lenguaje específico con propiedad, mas no ocurre lo mismo con los públicos externos, para quienes el lenguaje tiene que ser claro, pero básico y comprensible.

Pero además de la diferencia entre los públicos como se ha descrito en este aparte, hay otra consideración de fondo que diferencia los públicos, y está dado por su edad. Y es que las formas de aprendizaje de personas de mediana edad, pueden variar significativamente frente a poblaciones jóvenes, por ejemplo. También el nivel de formación, cultural o educativo, influye en la forma como los públicos puedan recibir, reconocer, tomar y apropiarse de un mensaje, para que si es preciso o requerido, lo convierta en conductas.

Desde las propuestas teóricas de la comunicación organizacional, diversos son los tipos de mensaje que pueden ser generados con el propósito de realizar divulgación de información, y la diferencia entre unos y otros está principalmente representada en el objetivo que se persiga comunicar. Así por ejemplo, se encuentran los mensajes Informativos o de Contexto, que buscan que las personas sepan lo que está pasando en la empresa; están los Directivos, que le dicen a la gente qué debe hacer y qué se espera de ellos; están también los Motivacionales, que buscan la participación y el involucramiento del personal frente a derroteros específicos de acción; existen también los mensajes De Apoyo, que plantean cómo se debe actuar en tiempos de crisis; y por último, los De Desempeño;que proporcionan principalmente retroalimentación y reconocimiento.

Cuando un proceso de divulgación y despliegue es de carácter Directivo, el mejor indicador para medir la efectividad del proceso de Comunicaciones, es la observación aplicada de las conductas propuestas y promovidas desde el mismo, entre quienes son los llamados a hacer la expresión de las prácticas, frente a los stakeholders con los que interactúan.

Por supuesto que lograr la apropiación de conductas y la integración al repertorio comportamental no es de corto plazo, y se requiere definir mecanismos de medición del proceso, hasta tanto se vaya logrando esa apropiación, lo cual supone medir otras variables tales como el conocimiento de las propuestas, el fin u objetivo perseguido con las mismas, las bases que fundamentan y justifican el modelo, como también el conocer a todos los stakeholders y las formas deseables de relacionamiento para con cada uno de ellos.

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